Статистика даних власних джерел за 2026 рік: впровадження, рентабельність інвестицій, конфіденційність та тенденції збору даних

Маркетологи постійно повторюють одне й те саме: вони хочуть глибших, персоналізованіших стосунків з клієнтами, але більшість вважає, що їхні власні дані недостатньо хороші, щоб досягти цього у великих масштабах.

Саме ця прогалина є причиною того, що дані власних постачальників — дані, які ви збираєте безпосередньо через власні канали та взаємодію з клієнтами — стали таким важливим ресурсом.

Ключова статистика даних власних джерел з першого погляду

• 83% маркетологів визнають перехід до персоналізованої двосторонньої взаємодії з клієнтами, але лише кожен четвертий задоволений тим, як вони використовують дані для підтримки цієї взаємодії.
• 84% маркетологів визнають, що вони все ще проводять загальні кампанії, незважаючи на широке впровадження штучного інтелекту.
• Клієнти, які взаємодіють з персоналізованими клієнтами, 1.8 рази частіше сплатити премію та в 3.7 раза частіше купувати більше, ніж спочатку планували.
• Компанії, які пов’язали всі свої першосторонні джерела даних, отримали вдвічі більший додатковий дохід від окремих маркетингових активацій та досягли покращення в 1.5 раза в ефективності витрат порівняно з компаніями з обмеженою інтеграцією даних.
• Дохід від комерційних медіа зріс на 18% у річному обчисленні до 63.4 млрд доларів США у 2025 році, що еквівалентно приблизно 21.5% від загального доходу від інтернет-реклами в США.
• Доступ до даних першої сторони залишався провідним рушієм інвестицій у роздрібні медіа з боку покупців.
• Використання прогностичних характеристик на платформі Twilio Segment зросло 57% за рік.
• Клієнти Twilio Segment синхронізували майже 10 трильйонів рядків даних до хмарних сховищ, таких як Databricks, Snowflake та BigQuery, протягом одного року.
• Ринок програмного забезпечення CRM зріс 13.4% до 128 млрд доларів у 2024 році, тоді як платформи обробки даних клієнтів зросли на 21.9%.
• Станом на червень 2026 р. 23 штати США прийняв комплексні закони про захист конфіденційності споживачів.
• Google є більше не продовжую поступове виключення сторонніх файлів cookie в Chrome за замовчуванням у всьому браузері.
• Участь третіх сторін у витоках даних подвоїлася з року в рік з 15% до 30%У цьому контексті термін «третя сторона» стосується постачальників, партнерів та відносин у ланцюгу постачання, а не маркетингових даних третіх сторін.
• Порушення даних, розподілених у кількох середовищах, коштують в середньому 5.05 мільйона доларів США порівняно з 4.01 мільйона доларів США за порушення, пов'язані з даними, що зберігаються локально.
• Особисті дані клієнта були скомпрометовані в 53% порушень досліджуваних, зростаючи до 65% у випадках порушень, пов'язаних з несанкціонованим тіньовим ШІ.
• 75% споживачів сказали, що не купуватимуть у організації, якій не довіряють свої дані.

Нижче наведено найважливішу статистику даних власного виробництва, яка підкреслює важливість даних власного виробництва, як компанії збирають та використовують їх у 2026 році, а також де лежать короткострокові ризики та помилкові уявлення.

Що таке дані першої сторони? – Визначення та приклади 

Дані власних постачальників – це інформація, яку компанія збирає безпосередньо від клієнтів, потенційних клієнтів, відвідувачів веб-сайту, користувачів додатків та інших людей, які взаємодіють через її власні канали.

Вона може включати інформацію, яку люди навмисно надсилають, таку як контактні дані, уподобання та відповіді на опитування, а також поведінкову та транзакційну інформацію, отриману в результаті безпосередньої взаємодії.

Тип даних	Звідки воно походить	Приклад
Дані першої сторони	Зібрано безпосередньо через ваші власні канали та взаємодії	Аналітика веб-сайту, записи CRM, історія покупок, надсилання форм
Дані другої сторони	Дані першої сторони іншої компанії, що передаються за прямою угодою	Партнерський бренд обмінюється узгодженою інформацією про клієнтів для спільної кампанії
Дані третіх сторін	Зібрано з джерел, які не мають прямого зв'язку з особою	Дані аудиторії, придбані або ліцензовані у постачальника даних

До поширених джерел даних власних ресурсів належать активність на веб-сайті та в додатках, записи CRM, історія замовлень і транзакцій, взаємодія зі службою підтримки клієнтів, активність у програмі лояльності та прямі надсилання даних через форми, опитування та реєстрації.

Дані першої сторони все ще слід збирати після належного повідомлення та, де це необхідно, за згоди. Той факт, що дані збираються безпосередньо, не скасовує обов’язків бізнесу щодо конфіденційності чи захисту даних.

Чому дані першої сторони важливі у 2026 році?

Бізнес-кейс для використання даних власних ресурсів — це вже не просто питання конфіденційності. Йдеться також про те, чи мають компанії достатньо релевантних, пов’язаних та корисних даних для покращення взаємодії з клієнтами.

Звіт Salesforce «Стан маркетингу», що виходить вже 10-м і базується на опитуванні приблизно 4,500 лідерів маркетингу по всьому світу, знайшов це 83% маркетологів визнають перехід клієнтів до персоналізованої, двосторонньої взаємодії.

Однак лише кожен четвертий задоволений тим, як вони використовують дані для підтримки цих взаємодій, і 84% визнають, що вони досі бігають генеричних кампаній, незважаючи на широке впровадження штучного інтелекту. Результати дослідження вказують на розрив у використанні та якості даних, а не просто на брак маркетингових технологій.

Дослідження Gartner визначає потенційну комерційну цінність релевантної персоналізації. В опитуванні 1,464 покупців та споживачів B2B проведених у листопаді та грудні 2024 року, клієнти, які зазнали персоналізованої взаємодії, були У 1.8 раза частіше сплачують премію та в 3.7 раза частіше купують більше, ніж вони спочатку планували.

У цьому ж дослідженні також було виявлено компроміс. Клієнти, які отримували персоналізовану взаємодію, були вдвічі частіше почуваються перевантаженими за обсягом інформації та у 2.8 рази частіше відчувають тиск у часі.

Таким чином, дані першої сторони повинні підвищувати релевантність, а не просто збільшувати частоту чи обсяг комунікації.

Один із найчіткіших показників прямої рентабельності інвестицій (ROI) отримано з дослідження BCG та Google. Компанії, які об’єднали всі свої власні джерела даних, отримали вдвічі більший додатковий дохід від окремої реклами, комунікації чи інформаційно-просвітницької роботи та досягли покращення в 1.5 раза в ефективності витрат порівняно з компаніями з обмеженою інтеграцією даних.

Дослідження було опубліковано у 2020 році, але воно залишається корисним орієнтиром, оскільки безпосередньо досліджує зв'язок між інтеграцією даних власних розробників та ефективністю маркетингу.

Дані власних джерел та зростання комерційних медіа

Однією з найяскравіших ознак того, що дані власних джерел стали активом, що генерує дохід, є зростання комерційних медіа.

Згідно зі Звітом IAB про доходи від інтернет-реклами за 2025 рік, підготовленим спільно з PwC та опублікованим у 2026 році, доходи від комерційної реклами зросли на 18% у річному обчисленні до 63.4 млрд доларів США.

Це було еквівалентно приблизно 21.5% від 294.6 мільярда доларів загальних доходів від інтернет-реклами в США, зафіксованих протягом року.

Комерційні медіа – це ширше поняття, ніж просто роздрібні медіа. Вони включають роздрібну та торговельну рекламу всередині, за межами та всередині магазинів, використовуючи комерційні або роздрібні дані для планування, виконання та вимірювання.

Привабливість полягає не лише в доступі до рекламного інвентарю. Звіт IAB Europe «Ставлення до роздрібних медіа за 2025 рік» показав, що доступ до даних власних джерел залишається провідний фактор інвестицій з боку покупців, випереджаючи охоплення покупців у місцях продажу та нові канали, такі як підключене телебачення та аудіо.

Таким чином, роздрібні медіа є наочним прикладом комерційної цінності, яку компанії надають точним даним про покупки та взаємодію з клієнтами, зібраним через прямі стосунки.

Як компанії використовують дані власних джерел?

Звіт Twilio Segment про платформу даних клієнтів за 2025 рік надає корисне уявлення про те, що компанії, які використовують платформу, роблять з даними клієнтів після їх збору.

Використання прогностичних характеристик на платформі Twilio Segment зросло 57% за рікПрогнозні риси використовують машинне навчання для визначення потенційної майбутньої поведінки, такої як намір купівлі або ймовірність відтоку.

Твіліон також повідомив, що 24% прогностичних рис були пов’язані з напрямками подальшого розвитку, що свідчить про те, що деякі компанії виходять за рамки прогнозування та використовують ці дані в аналітиці, рекламі, маркетингу та інструментах залучення клієнтів.

Клієнти Twilio Segment також синхронізували майже 10 трильйонів рядків даних до хмарних сховищ даних, таких як Databricks, Snowflake та BigQuery, протягом одного року.

На рисунку показано масштаб, у якому дані клієнтів консолідуються та готуються до аналізу й активації.

Витрати на інфраструктуру відображають той самий попит. Gartner виявив, що ринок програмного забезпечення CRM зріс 13.4% до 128 млрд доларів у 2024 році, тоді як платформи обробки даних клієнтів виріс 21.9%.

Платформи обробки даних клієнтів зростали швидше, ніж загальний ринок CRM, що свідчить про постійний попит на інструменти, які об'єднують інформацію про клієнтів у різних системах.

Таким чином, збір даних від перших осіб – це лише половина справи. Його цінність залежить від того, чи може організація підключити, підтримувати, аналізувати та використовувати їх у відповідних системах.

Що сталося зі сторонніми файлами cookie?

Очікувалося, що сторонні файли cookie зникнуть з Chrome, що створило значну частину ранньої терміновості навколо стратегій обробки даних власних розробників.

Це поступове виведення за замовчуванням для всього браузера більше не триває.

У квітні 2025 року Google підтвердив, що зберегти існуючий підхід Chrome до вибору сторонніх файлів cookie замість того, щоб запроваджувати нову окрему підказку чи примушувати до універсального поступового скасування.

Користувачі можуть продовжувати керувати налаштуваннями сторонніх файлів cookie через налаштування конфіденційності та безпеки Chrome.

Це рішення стосується лише Chrome. Це не означає, що кожен браузер однаково обробляє сторонні файли cookie, а також не скасовує ширший рух до жорсткішого контролю конфіденційності.

Це також не робить дані власних джерел менш важливими. Аргументи на користь даних власних джерел тепер менше залежать від терміну, встановленого в одному браузері, і більше від релевантності даних, прямих відносин з клієнтами, незалежності від платформи та регулювання конфіденційності.

Станом на червень 2026 р. 23 штати США були прийняті комплексні закони про конфіденційність споживачів. Ці закони можуть надати мешканцям права щодо того, як компанії, що охоплюються цими законами, збирають, використовують, виправляють, розкривають або видаляють особисту інформацію, незалежно від напрямку, обраного певним браузером.

Дані власних джерел також можуть бути більш релевантними та такими, що піддаються перевірці, оскільки вони отримані в результаті безпосередньої взаємодії. Однак вони не є автоматично точними. Їхня якість все ще залежить від того, як інформація збирається, зберігається, оновлюється та пов’язується.

Як компанії збирають дані власних джерел?

Більшість організацій поєднують кілька основних каналів:

Активність на веб-сайті та в додатку: Поведінкові дані, що генеруються через відвідування, кліки, пошукові запити, використання функцій, взаємодію з контентом та інші дії на каналах, якими керує компанія.

CRM-системи: Записи клієнтів та потенційних клієнтів, взаємодія з клієнтами, інформація про облікові записи, історія взаємовідносин та інші структуровані дані, що зберігаються організацією.

Замовлення та транзакції: Історія покупок, уподобання щодо товарів, вартість замовлення, повернення, підписки та пов’язані записи.

Взаємодія з клієнтами: Запити служби підтримки, дзвінки, електронні листи та чати, що розкривають потреби клієнтів, повторювані запитання та проблемні точки.

Програми лояльності та членства: Інформація, якою клієнти діляться під час приєднання до програми, отримання винагород, вибору налаштувань або взаємодії з перевагами членства.

Прямі форми та реєстрації: Форми зворотного зв'язку, реєстрації, гарантійні запити, форми для потенційних клієнтів, опитування, запити цінових пропозицій та підписки на розсилку новин.

Правильний метод збору залежить від цільового використання. Підприємства повинні запитувати лише ту інформацію, яка їм дійсно потрібна, та чітко пояснювати мету її збору.

Чи безпечніші дані власних джерел, ніж дані третіх осіб?

Дані власного виробництва не є автоматично безпечнішими лише тому, що бізнес збирає їх безпосередньо.

Зазвичай компанії досі використовують хостинг-провайдерів, CRM-платформи, інструменти аналітики, маркетингові системи, інтеграції та інших постачальників для зберігання або обробки даних власних ресурсів.

У звіті Verizon про розслідування витоків даних за 2025 рік було виявлено причетність третіх сторін до підтверджених витоків подвоївся з 15% до 30%.

У цьому контексті термін «третя сторона» стосується постачальників, постачальників програмного забезпечення, партнерів та партнерів у ланцюгу поставок. У цьому висновку безпосередньо не порівнюються маркетингові дані власних постачальників із даними, придбаними у третіх сторін.

Звіт IBM про вартість витоку даних за 2025 рік показав, що клієнт особисту інформацію був найчастіше компрометованим типом даних, задіяним у 53% досліджених порушень.

Серед порушень, пов'язаних з несанкціонованим тіньовим штучним інтелектом, було скомпрометовано персональні дані клієнтів у 65% випадків.

IBM також виявила, що порушення, пов'язані з даними, розподіленими в кількох середовищах, призвели до середнього збитку… 5.05 мільйона доларів США порівняно з 4.01 мільйона доларів США за порушення, пов'язані з даними, що зберігаються локально.

Це не означає, що одна модель зберігання завжди безпечніша. Це показує, як фрагментовані середовища зберігання та обробки можуть збільшити складність та вартість порушення.

Зменшення непотрібних передач і залежностей від третіх сторін може обмежити певний ризик. Однак безпека даних власних джерел зрештою залежить від контролю доступу, шифрування, інтеграції, політик зберігання, практики співробітників та управління постачальниками.

Чи довіряють споживачі брендам свої дані?

Довіра тісно пов'язана з готовністю клієнтів ділитися інформацією безпосередньо.

Опитування Cisco щодо конфіденційності споживачів за 2024 рік, засноване на відповідях понад 2,600 споживачів у 12 країнах виявили, що 75% не покупку в організації, якій вони не довіряли свої дані.

Те саме дослідження показало, що споживачі, які знали закони своєї країни про конфіденційність, відчували себе значно більш здатними захистити свої дані.

Серед споживачів обізнаний з місцевими законами про конфіденційність, 81% сказали, що можутьзахистити свої дані, порівняно з 44% серед них невідомо.

Для компаній, які збирають дані від перших осіб, прямий зв'язок може бути перевагою, але лише тоді, коли процес збору чітко пояснює, яка інформація запитується, чому вона потрібна та як вона буде використана.

Збір даних власних джерел за допомогою форм з QR-кодами

QR-код форми може пов’язати фізичну точку контакту з онлайн-процесом збору даних власною компанією.

Бізнес може розмістити QR-код на чеку, настільному наметі, етикетці продукту, вкладиші до упаковки, вивісці на захід, плакаті або друкованому документі. Клієнт сканує код, відкриває форму, зручну для мобільних пристроїв, і надсилає запитувану інформацію.

З QRCodeChimp, відповіді на форми записуються на інформаційній панелі, де їх можна переглядати, керувати ними та експортувати. (QRCodeChimp посібник з керування відповідями на форми)

Бізнеси можуть контролювати поля форми, дизайн, брендинг та робочий процес відповідей.

Форми особливо корисні, оскільки особа активно надсилає запитувану інформацію, а не бізнес, який покладається лише на здогадки щодо поведінки. Однак, бізнес все одно повинен надавати відповідні повідомлення про конфіденційність та отримувати згоду, де це необхідно.

Загальні випадки використання включають:

• Відгуки клієнтів
• Реєстрація події
• Лідогенерація
• Оформлення гарантії
• Реєстрація в програмі лояльності
• Опитування щодо продуктів
• Запити на цитату
• Сервісні запити
• Конкурси та акції

Інструкції з налаштування, доступні типи полів, параметри налаштування, керування відповідями та бізнес-випадки використання див. QRCodeChimp Посібник з QR-кодів форм.

Підводячи підсумок

Аргументи на користь даних власних розробників не послабилися лише через зміну терміну дії сторонніх файлів cookie в Chrome.

Бізнесу все ще потрібні надійні дані, зібрані шляхом прямої взаємодії, щоб розуміти клієнтів, покращувати досвід, вимірювати результати та зменшувати залежність від зовнішніх платформ.

Організації, які отримують найбільшу цінність, не обов'язково збирають найбільше даних. Вони пов'язують та активують інформацію, яка в них вже є, підтримують її якість та використовують її так, щоб клієнти розуміли це та довіряли йому.

QR-код форми розширює цю стратегію обробки даних власної сутності до фізичних точок контакту. Він може перетворити чек, настільний намет, етикетку продукту, упаковку або вивіску на захід на пряму точку збору даних, а відповіді записуватимуться на вашій інформаційній панелі, а не залишатимуться на папері чи вводитимуться вручну.

Часті питання